MUP Weekly 8 アウトプット
商品を売りたければ商品を売るな【ブランディングスキル】
企業にはマーケティング部、広告部、PR部、ブランディング部などあってややこしい。
企業でいろんな部署があるがブランディング部はかなり重要。
マーケティング部とブランディング部が一緒になってる企業があるがそれは間違い。
「告白で例えた例」
マーケティング部に場合
企業がお客様に対して「あなたが好きです」というようなイメージ。
広告部の場合
企業が複数のお客様に対して「好きです、好きです、好きです」と言いふらすようなイメージ
PR部に場合
お客様に対して直接ではなく第三者に「あなたが好きみたいよ」と行ってもらうようなイメージ。
ブランディング部の場合
お客様が企業に対して「あなたが好きです」というイメージ。
これらを見ても分かるようにブランディングがしっかりできていればお客様のほうから勝手に自社の商品に食いついてくれる。
多くの企業がブランディングにそこまで力を入れずに広告などに莫大な費用を投下してしまっている。
なのでブランディングはかなり重要な役割である。
ブランディングには4種類ある
コーポレートブランディング（どう繋がるかのブランディング）
- HP
- ロゴ
- パンフ
- 代表者
- 提携先
- 資本金
- 法務
プロダクトブランディング（何を売るかのブランディング）
- 価格
- 材料
- パッケージ
- 雰囲気
- デザイン
- 希少性
- 認可
- 資格
- 効果
マーケティングブランディング（どう広めるかのブランディング）
- チャネル
- ターゲット
- メディア
- 口コミ
- SNS
- キャッチコピー
- ストーリー
セールスブランディング（どう売るかのブランディング）
- 販売方法
- 提携先選定
- 顧客選定
- 資料
ブランディングがないと負のスパイラルにハマり事業は続かない。
- ブランド力がないので価格競争になりがち
- 価格競争で限界が来るとサービス競争になっていく
- これらを繰り返すと自社コストが増えていく。（違う商品や宅配などのサービス提供により）
- そうなると利益率が低下する
- 利益が低下してしまうとよりコストを削減する必要が出てくる。
- PRもお金が莫大にかかるのでコストカット
- PRの質が下がったり、なくなるとお客様も減ったり質が悪くなってシェア低下に陥る。
- そして1に戻って繰り返し
これを繰り返していると会社はいずれ潰れてしまう。
競合を把握するが競合を作っては絶対にいけない
コーポレートブランディング＝自社は〇〇だが〇〇ではないと明確に断言する。
例）〇〇専門店や、〇〇特化型などはスモールスタートには特にいいブランディング
ちゃんとした企業はしっかりこのブランディングができている。
GoogleはIT企業のように思えるが実は売り上げの90%は広告からきている「広告会社」である。
Googleは広告会社であって広告会社ではないと断言している。
広告会社たちと競合になりたくないから。
ワークショップタイム
現状把握：シャングリラホテルはカフェラテの販売をしようと考えています。
数値事実：100人対象のデプス調査の結果500円であればカフェラテを全員頼む。
数値事実：1500円であれば高すぎて全員頼まないとの結果。
数値事実：1杯のカフェラテを提供できるのに人件費、仕入れ原価などを全て含め300円かかる。
Q.シャングリラホテルはこのカフェラテをいくらで売るべきでしょうか？
自分の答え：900円？
答え：
まずは価格設定の基本図を作ろう。
- 価格が0~500円であれば100人全員が買う。
- 価格が750円であれば75人が買う。
- 価格が1000円であれば50人が買う。
- 価格が1250円であれば25人が買う。
- 価格が1500円であれば0人、誰も買わない。
これらのことが分かる。
コスト300円（販売費込み）のカフェラテの値付けフロー
500円（100人）の場合
- 100人に売れて売り上げ5万円
- かかったコストは100人が買ったので3万円
- 5万-3万＝利益は2万円になる
750円（75人）の場合
- 売り上げ56250円
- コスト22500円
- 引いて利益は33750円
1000円（50人）の場合
- 売り上げ5万円
- コスト15000円
- 引いて利益が35000円
1250円（25人）の場合
- 売り上げ31250円
- コスト7500円
- 引いて利益が23750円
事業やビジネスにおいてはどれだか売ったかではなくいくら利益が残ったか、である。
なので100人全員に売れるからと言って500円に値段を設定しては絶対にダメ。
この場合、一番利益が残るのは1000円でカフェラテを売った場合なので1000円で売るべき、ということになる。
グラフを作り、1番売り上げが上がっている箇所ではなく、1番利益が上がっている箇所の値段設定にする。
この例で言うと1000円で50人を実践する。
0~750円あたりのお客様は切り捨てる。
そして1000~1500円あたりの値段付けは挑戦となる。
1250円や1500円の部分の挑戦はビジネスの楽しさであり、やりがいでもある。
世間のラテは500円で売っている。
相場価値に価値は無いと考える。
シャングリラのラテは1000円、500円は付加価値である。
ブランディングとは付加価値を伝えたり、体験させること。
＃渋谷の料亭の牛丼
世間の牛丼は500円ぐらいだが、料亭で出す牛丼は1杯5000円ぐらいの値段がつけられている。
これはなぜか？
キッチンでやってもいいような丼への盛り付けなどをいちいちテーブルのお客様の前でやっていたり、その牛丼についてのこだわりや説明などのストーリーテリングをすることでサービスの付加価値がついている。
だから、商品を売りたければ商品を売ってはいけないことが分かる。
店舗で言う付加価値は3種類ある。
- 空間付加価値（店内の雰囲気やインテリアを変えるなど）
- 商品付加価値（使ってるシャンプーを変える。食材をこだわるなど。）
- サービス・エンターテイメント付加価値（美容院でアロマをお客様に選ばせて顧客データベースにそれを落とし込んでいく、デフォルトでシャンパンを出すなど。）
空間付加価値と商品付加価値は結構なお金がかかってしまう。
だがサービス・エンターテイメント付加価値はお金が比較的かかりづらく、1番ブランディングの効果が出やすい。
お客様をいかにワクワクさせるかが重要。
なぜまだスターバックスのコーヒーを買うのか？
1杯500円のスターバックスコーヒー
1杯100円のマクドナルドコーヒー
ではなぜスターバックスコーヒーを人々は買うのか？
なので売り上げを多く上げるには回転率を上げなきゃいけない。
回転率を上げるためにマクドナルドは1座席40センチほどの席数を増やすしかない。
これをやってしまうとコーヒーは100円以上にはできない。
マクドナルドはノウハウがしっかりあるのでいいが我々がやってはいけない。
スターバックスはそれを分かっているからフランチャイズは絶対にやらずに直営店のみで営業し、ゆったりした席数も確保して儲けファーストではなく、お客様がゆったりしてもらうお客様ファーストでやっているからこそ、コーヒーは500円でも出せるし買ってもらえている。
セールスブランディング
商品を売りたければ商品をPRしてはいけない。
ブランディングとは商品やサービス以外のもの（付加価値）をPRすること。
YAMAHAピアノ教室戦略
YAMAHAは本来、ピアノを売りたい。
でもピアノをいきなり売ろうとしても高いし買ってくれるわけない。
だからピアノ教室で体験させてから売る戦略をとっている。
ABCクッキングスタジオ戦略
ABCクッキングもクッキング商材を売りたいからこそまずは料理教室で体験させて、買いたくさせてから商材を売っている。
コーヒーを300円で売るのは簡単。
これをどうやったら700、800円で売ることができるのかを考えることが重要。
